Qu’est-ce que le Merchandising ?
Le Merchandising peut avoir deux significations principales dans le contexte marketing. Nous pouvons distinguer :
- Le Merchandising de point de vente tel qu’il est pratiqué en grande distribution. Ce type de Merchandising va rassembler les techniques d’optimisation concernant l'allocation des surfaces d'exposition des produits dans les points de vente et la présentation de ces produits. Ces techniques s’apparentent notamment à des analyses quantitatives des ventes et des résultats, ainsi que la prise en compte des comportements des visiteurs. Dans la grande distribution, les résultats s’analysent la plupart du temps en observant le chiffre d'affaires réalisé par m² ou par mètre linéaire.
- Le Merchandising d'événement/d'entité, qui consiste à vendre des articles divers ou produits dérivés liés à un événement, un individu ou une entité spécifique. Cette autre forme du Merchandising possède une définition différente du Merchandising « traditionnel » en point de vente. Une des formes les plus connues de ce type de Merchandising est le Merchandising Sportif.
Le Merchandising Sportif
Le merchandising est aujourd’hui indispensable dans le monde du sport, que ce soit pour une équipe professionnelle, une fédération, une compétition ou même une personne.
L’activité découlant du Merchandising sportif représente une source de revenu non négligeable pour les clubs sportifs, même si celle-ci correspond à des recettes moins importantes que les droits TV ou le sponsoring. Les recettes provenant du merchandising varient en fonction de la taille du marché mais également de la notoriété des joueurs et du club. Le merchandising sportif peut générer de fortes marges qui expliquent parfois partiellement le montant des transferts de certains sportifs en dehors même de leur valeur purement sportive exprimée sur le terrain.
À la recherche de nouvelles sources de revenus, les clubs sollicitent de plus en plus des sociétés spécialisées pour les aider à développer leur image de marque et maximiser leurs revenus en merchandising. La plupart de ces produits dérivés se retrouvent dans les boutiques de clubs, magasins spécialisés et également lors des évènements sportifs.
Le merchandising sportif est également considéré comme un outil commerçant de communication, où la boutique officielle d’un club est un point de contact avec les supporters. Il est donc primordial de soigner les activités de merchandising et dégager une bonne image. Avoir une stratégie cohérente est essentiel en termes de relation avec les fans, ainsi que pour améliorer la visibilité de la marque.
Le Métier de directeur merchandising
Le Directeur Merchandising dans un club sportif est le garant de l’élaboration des produits portant le logo du club. Il joue un rôle en supervisant le marketing, l'image de marque et la promotion des produits de l'entreprise. Ce poste de supervision nécessite de solides compétences en leadership, en plus de la créativité et de la connaissance des tendances du marché. L'expérience du secteur est l'une des conditions préalables les plus importantes pour réussir dans cette profession. De la conception des maillots aux produits dérivés, il établit, en amont, une politique stratégique dans le but de commercialiser les produits de la marque du club.
Travailler dans le domaine du Merchandising avec WIN Nice
Pour exercer ce métier au sein d'un club ou équipementier, il est primordial d’avoir, en amont, de solides connaissances du secteur sportif. WIN Sport School Nice propose, dès la rentrée 2021, aux étudiants passionnés de sport, le Bachelor Management pour développer ses compétences en Management Sportif.
Au programme :
- Les cours fondamentaux tels que le marketing, la communication, la négociation, le droit, le management, la distribution d’articles sportifs et l’informatique. Ces connaissances sont nécessaires pour un Directeur Merchandising afin de développer notamment la conception des stratégies marketing/communication des différents produits et superviser leur développement.
- Les cours « Sport Business » qui permettront aux étudiants de comprendre l’industrie du sport et ses spécificités.
L'avis de Richard Elkaim, Directeur Merchandising à l'OGC Nice
Afin d’avoir une expertise dans ce domaine, nous avons demandé à Richard Elkaim, Directeur Merchandising à l'OGC Nice, de nous donner son avis sur les attentes de la profession en tant que Directeur :
Depuis quand travaillez-vous en tant que Directeur Merchandising à l’OGC Nice ?
Cela fait sept ans que j’exerce à ce poste à l’OGC Nice.
Auparavant j’étais propriétaire de plusieurs magasins de prêt-à-porter haut de gamme masculins et féminins, à Nice. Le Président du club m’a proposé le poste au vu de mes connaissances en management, produits et gestion.
que représente une année type pour un Directeur Merchandising ?
L’année du Directeur merchandising est calquée sur celle de l’équipe : début de saison, arrivées de joueurs & matchs :
- De juillet à septembre : lancement des nouveaux produits, nouvelles collections, mise en place des boutiques au stade les jours de match. En temps normal, l’été, nous avons énormément d’activité grâce aux touristes.
- D'octobre à décembre : mise en place de la fin de la collection équipementier, refonte de la boutique en ligne, opération Black Friday et fêtes de fin d’année. Choix de la collection N+1 avec l’équipementier, activation des partenariats.
- De janvier à avril : soldes et promotions sur les produits dont le turnover est faible, travaux dans les magasins, opérations conjointes avec le Sce Communication dans les stations de ski, étude des licences partenaires.
- De mai à juin : préparation de l’été, réception et mise en place (physique et sur internet) des produits spécifiques à l’été, recrutement et formation des CDD d’été, opérations avec le Sce Communication.
Quelles sont les 3 qualités principales pour devenir Directeur Merchandising ?
- Aimer le club et ce que l’on y fait
- Avoir une très bonne connaissance du marché
- Être visionnaire sur la création de produits
Quelles sont les contraintes du métier ?
La principale contrainte est la dépendance aux résultats de l’équipe et aux recrutements de joueurs de renom. Toute l’activité change en fonction de ces paramètres.
Pourquoi conseillerez-vous ce métier aux futurs étudiants Win Sport School Nice ?
Je conseille cette activité aux étudiants car elle est multidisciplinaire. Nous travaillons avec tous les services du club : communication, commercial, sportif. Nous pratiquons de la gestion de point de vente, de la création de produits, de l’activation de licences, du management d’équipes…
